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Ter um bom produto dentro da garrafa já não é suficiente para garantir vendas.
A embalagem e a forma de comunicar é fundamental para responder à compra
por impulso
As alterações na sociedade de consumo trouxeram mudanças relevantes na forma como os consumidores compram o vinho e, por isso, saber comunicar é hoje um aspeto que os produtores não podem descurar. As empresas de maior dimensão já têm departamentos de marketing, que trabalham a diversos níveis para estar perto do cliente, mas também para atrair a sua atenção na hora da compra, que já é feito muito por impulso, sobretudo nas prateleiras dos supermercados.
A grande alteração na forma como o consumidor final adquire o vinho mudou, sobretudo, com a massificação das compras nos supermercados e também no online, vertente que cresce nesta altura de pandemia.
Até há não muito tempo os produtores vinícolas sabiam que, nas garrafeiras ou à mesa do restaurante, alguém iria recomendar o seu vinho. Hoje, apesar de continuar a haver uma aposta nessa venda de proximidade, a compra sem aconselhamento está em franco crescimento. Além disso, a oferta à disposição do consumidor não para de crescer. É por isso que o exterior da garrafa acaba por ter tanta importância como o seu conteúdo. Num supermercado, pode ser mais fácil vender um mau vinho com uma boa embalagem do que o contrário.
Assim, produzir um bom vinho é, hoje, apenas o começo do trabalho dos produtores. Depois disso, é preciso encontrar a melhor forma de chegar à mesa do consumidor. É aqui que entra o marketing do vinho.
Esta é uma realidade que Carlos Pereira Fonseca, da Companhia Agrícola do Sanguinhal, conhece. Apesar de não ter os meios de outras empresas de maior dimensão, “investimos o que podemos”. “Procuramos melhorar os rótulos e inovar com as garrafas”, refere. E a receita não é igual para todos os vinhos. É preciso ter em linha de conta o tipo de produto e o tipo de consumidor ao qual se pretende chegar. “Por vezes, optamos por fazer um refresh e tentamos fazer coisas novas, mas noutros casos mantemos os rótulos com dezenas de anos, porque isso tem interesse para determinado tipo de cliente”, acrescenta.
Pensar a marca, criar o design de rótulos, escolher uma garrafa mais clássica ou mais vanguardista, criar a escrita publicitária, ou comunicar com a imprensa é um trabalho que requer habilitação profissional, quer seja dentro ou fora da estrutura da entidade que produz o vinho.
A compra em grandes superfícies tem muitas vezes por base a imagem, pelo que esta é cada vez mais importante
Ter uma marca forte, uma embalagem apelativa, faz destacar um produto dos demais aos olhos de quem compra sem aconselhamento. Além disso, cria uma ligação duradoura com os seus clientes.
Esta temática é tão mais válida nos dias que correm que já existe formação específica nesta área. Desde cursos de iniciação que até podem ser realizados à distância, a pós-graduações em estabelecimentos de ensino superior vastamente reconhecidos. O Instituto Politécnico de Leiria dispõe de uma pós-graduação em Wine Business, que aborda toda a estrutura de negócio vinícola, com especial incidência na parte do marketing. Outro exemplo bem próximo é o ISLA de Santarém, que propõe uma pós-graduação em Wine Marketing & Events.
Para as empresas que não têm capacidade para integrar profissionais de marketing nos seus quadros, há sempre a hipótese de recorrer a outsourcing.
No estúdio caldense de design Minidesigners, de Ricardo Fonseca e Andreia Querido, o packaging é uma das vertentes do design que se trabalha.
“O que tentamos fazer é idealizar uma imagem de acordo com o cliente, com o tipo de produto e de público-alvo a que se destina. A partir daí criam-se os rótulos e as embalagens”, explica Andreia Querido.
No caso particular dos vinhos, são fatores a pesar o valor que vai ser cobrado ao cliente final, o tipo de néctar e até da zona do país onde é produzido. A partir daí, as tendências são um pouco como nos restantes produtos. “O que é importante é que a pessoa a quem o produtor quer chegar se identifique e consiga identificar o tipo de produto só de olhar para o rótulo”, acrescenta.
Por exemplo, um vinho selecionado, ou de reserva, não deve ter uma imagem descuidada. Já um vinho corrente, que pretende chegar a um público menos exigente, não deve ter uma imagem demasiado clássica.
Andreia Querido considera que há, dos produtores, uma noção crescente para o que deve ser feito na promoção dos produtos ao nível do marketing, até porque, “ajuda a estipular melhor o target e a dar valor acrescentado ao produto”. ■
