A Frami foi uma marca caldense conhecida e bem presente na vida dos portugueses entre meados do século XX e o início deste milénio. A F.A. Caiado, empresa que a criou, fechou em 2004, mas a marca persistiu pela mão de seis ex-funcionários e de uma nova empresa, a Consercaldas Produtos Alimentares, Lda. As dificuldades em reentrar nas grandes cadeias de supermercados fizeram com que a marca tivesse quase desaparecido do grande público, mas acabou por se voltar afirmar, sobretudo no mercado da saudade (países onde há comunidades de emigrantes portugueses) e nas ex-colónias. Hoje a empresa já cresce também no mercado interno e nas Caldas já se pode encontrar a Frami, por exemplo, no supermercado E. Leclerc.
Sem capacidade para manter a produção, a empresa fez parcerias com fábricas portuguesas e espanholas através da permuta dos equipamentos industriais que herdou da F.A. Caiado. Ao invés de receber à cabeça o valor da maquinaria, os fornecedores retiravam uma margem ao preço estabelecido para o fabrico dos produtos Frami até que o equipamento ficasse totalmente liquidado.
A falta de produto e de liquidez ficava assim ultrapassada, mas havia outra dificuldade para os novos empresários, que era a degradação da imagem da marca. A Frami estava conotada “com as más condições das instalações”, e também entre os clientes por não ter produto para entrega, conta José Santo, sócio-gerente da Consercaldas.
“Nem começámos do zero, começámos do negativo. Assumimos dívidas antigas para mantermos a ligação com os clientes”, recorda.
Foi necessário muito trabalho e persistência dos seis sócios para mudar essa imagem negativa e reconquistar a confiança dos clientes. “Começaram a ver que havia alguma coisa de diferente, passou a haver uma política de preços, passámos a ter produto para entrega, mais vendedores na rua”, enumera. Hoje, José Santo diz com orgulho que, “mesmo fora de Portugal, a Frami tem uma imagem muito boa”.
A empresa não ficou muito tempo nas instalações no Lavradio, que estavam já bastante degradadas. Foi adquirido um terreno na Zona Industrial, na Rua da Indústria, e construídas instalações próprias. Mais tarde, o crescimento da actividade justificou a aquisição de um segundo armazém, na Rua Inácio Perdigão, e a constituição da Frami – Produtos Alimentares, Lda., com os mesmos sócios da Consercaldas.
DOIS FORNECEDORES NO OESTE
Os produtos com a marca Frami são produzidos na sua maioria em Portugal e Espanha, mas também vêm de outros países, como Indonésia, Tailândia, Grécia e Itália.
Na região a Consercaldas tem dois fornecedores. A vizinha Calimenta é responsável pela produção de marmelada e concentrado de tomate. A Cister, de Alcobaça, produz os enlatados de feijão.
A empresa mantém as parcerias com os fabricantes iniciais, para garantir um padrão de qualidade. O fabrico obedece às normas e fórmulas determinadas pela Consercaldas, que também realiza, quer no local, quer na sede da empresa, as análises de controlo de qualidade.
O produto acabado chega dos fornecedores sem qualquer rotulagem. Esta é feita nas instalações da Frami. É também ali que são embaladas as chamadas rações de combate.
Nas instalações da Consercaldas é tratada a logística e a distribuição. “É daqui que enviamos os nossos produtos para todo o mundo”, explica José Santo.
Quando iniciaram a recuperação da Frami, os seis sócios eram os únicos trabalhadores. Quando havia necessidade de mais pessoal, recorriam a empresas de trabalho temporário. “Era a forma de equilibrar a necessidade de produto imediato, que não era muita porque a Frami tinha batido no fundo”, conta José Santo.
Hoje ainda têm funções executivas na empresa cinco dos seis associados e a empresa conta com 11 colaboradores no quadro, que garantem o trabalho do dia-a-dia. Os picos de trabalho, representado por encomendas especiais como kits de rações e cabazes de Natal, continuam a ser garantidos por empresas de trabalho temporário. Nessas alturas chegam a ser necessárias mais de 100 pessoas.
A oferta da empresa continua a ser os enlatados de frutas, vegetais e refeições prontas, os doces e compotas de fruta, derivados de tomate, especiarias, conservas de peixe, sumos néctar, entre outros. A diversidade, refere o sócio-gerente, é um dos pontos fortes, uma vez que permite que os clientes possam satisfazer junto da empresa grande parte das suas necessidades ao nível das conservas e refeições prontas.
EXPORTAÇÃO REPRESENTA 75% DAS VENDAS
Em 2004, a aposta da Consercaldas foi direcionar-se para o chamado mercado da saudade, que apelava à boa imagem que a Frami tinha no passado, ao longo de várias gerações.
Os produtos tiveram muito boa aceitação tanto nos mercados da diáspora (França, Suíça, Luxemburgo, Alemanha, Inglaterra, Canadá), como em várias ex-colónias, como Angola, Moçambique, Cabo Verde, Macau e Timor Leste. Angola revelou-se um parceiro comercial muito importante, que justificou a criação da marca própria, a Frami Angola, que é explorada em associação com uma empresa local, da qual a Consercaldas é coproprietária. Está ainda presente no mercado dos países árabes através da certificação Halal, que garante que as carnes utilizadas cumprem as normas muçulmanas.
No mercado nacional a marca manteve boa implantação no Norte, onde o mercado é mais conservador. “As pessoas ainda vão muito às mercearias e aos armazéns, gostamos muito desse mercado e vamos continuar a apostar nele”, refere José Santo.
A empresa caldense também está bem implementada nas ilhas, quer nos supermercados, quer nos fornecedores da rede hoteleira.
José Santo explica que não existe capacidade para entrar nas principais cadeias de supermercados nacionais porque “um acordo com eles custa muito dinheiro e trazia um conjunto de obrigações que são difíceis de assumir”. No entanto, já começou a trabalhar com algumas lojas do Intermarché e do E. Leclerc. Nestas cadeias cada loja tem o seu proprietário e existe maior flexibilidade negocial.
Uma das lojas E. Leclerc que já tem a Frami é precisamente a das Caldas da Rainha. José Santo adianta que a aceitação tem sido boa e esta loja já repetiu encomendas, “sinal de que o produto e o preço estão bons”.
A empresa está também em negociações para colocar os seus produtos nas lojas Lidl.
Ao longo destes 13 anos as vendas nacionais têm vindo a crescer e em 2016 representaram cerca de 25% do total do volume de negócios, que rondou os 4 milhões de euros – valor idêntico ao de 2015. De resto, o crescimento interno, na ordem dos 20%, ultrapassou os objectivos iniciais para 2016 e ajudou a balançar a redução em Angola (ver caixa). “O que queremos para o futuro é aproximar as vendas do mercado interno às exportações”, acrescenta.
Isto não significa, porém, que a expansão internacional não continue. Aliás, este ano a Frami vai chegar ao Brasil, no estado de Fortaleza. E, com a presença em Macau, José Santo espera abrir mais algumas portas no mercado chinês.
Outro passo importante para o reforço da internacionalização é o relançamento da marca Lavradio, que a Consercaldas também adquiriu no início da actividade. Esta marca será dirigida a mercados do norte de África sem recurso a intermediários, o que permite entrar com preços mais competitivos.
