Apresentada a estratégia e marca das Caldas da Rainha

Os documentos que ditam o desenvolvimento e visão de futuro para as Caldas a cinco e dez anos foram apresentados na Assembleia Municipal de 6 de maio. À crítica de que este executivo “gastou” o mandato a fazer planos, Vítor Marques defendeu que estes são precisos para desenvolver a sua estratégia municipal

“Em 2035, consolida-se Caldas da Rainha como um território dinâmico e conectado” conclui o Plano Estratégico de Desenvolvimento Económico deste concelho a 10 anos, destacando nove áreas prioritárias de aposta e a Qualificação, Inovação, Inclusão e Sustentabilidade como pilares estratégicos.

De acordo com o documento, realizado pela EY-Parthenon para o município e apresentado na Assembleia Municipal de 6 de maio, Caldas deverá apostar no turismo, comércio, indústrias culturais e criativas, saúde, educação, desporto, tecnologia e inovação, agroalimentar, conhecimento e I&D. Para o seu desenvolvimento foram definidos cinco eixos estratégicos que, por sua vez, se materializam em 20 objetivos de âmbito setorial ou temático.

A Economia da Atratividade é apresentada como o primeiro eixo. Foca-se no esforço da atratividade deste território como “destino para viver, estudar, trabalhar e investir, criando condições favoráveis para a fixação de talento e empresas e reforçando a promoção territorial enquanto alavanca de crescimento económico”. E isso far-se-á através da diversificação da oferta turística local, do reforço do posicionamento turístico do concelho, do impulso ao comércio internacional e atração de investimento no concelho e da atração e retenção de talento qualificado para viver e trabalhar nas Caldas.

O estudo identifica como segundo eixo a Economia com Identidade, que tem como objetivos estratégicos a densificação e diversificação do tecido comercial local e o reforço da atratividade do setor. É ainda proposto que sejam criadas condições para a afirmação das indústrias culturais e criativas e o desenvolvimento de uma marca territorial forte assente na identidade, tradição e recursos endógenos.

Ao nível da Economia Social são apresentados como objetivos estratégicos a potenciação do ecossistema de saúde local e o desenvolvimento do ecossistema educativo enquanto alavanca de qualificação e competitividade económica local. O concelho deverá também posicionar-se como um polo de desenvolvimento da economia do desporto e da atividade física, bem como desenvolver a economia da longevidade, com enfoque no envelhecimento ativo e saudável.

O quarto eixo prioritário prende-se com a Economia do Futuro e prevê o fomento do desenvolvimento de setores tecnológicos e serviços associados no concelho e a consolidação do setor agroalimentar na base económica local, promovendo a inovação e o aumento do valor acrescentado. Elenca ainda como objetivos a modernização e digitalização das estruturas produtivas e o ecossistema económico local, assim como o fomento do empreendedorismo e o desenvolvimento de novos negócios nas Caldas.
A Economia em Rede tem por objetivos o reforço do ecossistema de conhecimento local assente na I&D e na partilha de boas práticas entre os agentes económicos locais e o desenvolvimento de bases da diplomacia económica e comercial para a internacionalização e diversificação económica. Promover a articulação entre agentes intramunicipais e intermunicipais para consolidar um sistema económico regional colaborativo e fortalecer o posicionamento das Caldas como um nó estratégico em redes de cooperação económica regional e nacional são também metas.

Este plano estratégico sucede ao de 2017, que o presidente da Câmara, Vítor Marques, disse que “estava datado e desatualizado” devido à conjuntura. O autarca destacou que “em relação a outros concelhos do Oeste acabamos por ter uma oferta muito mais musculada e diversificada, que nos torna num destino único”. Os estudos que agora apresentam são ferramentas que o executivo terá agora à sua disposição para “tomar as melhores decisões”, concretizou.

Na mesma reunião, os deputados municipais ficaram a conhecer o plano de ação da marca Caldas da Rainha, que se apresenta como um “roteiro estratégico e operativo, que define direções e convoca parcerias”. Este plano propõe uma abordagem colaborativa e integrada, reconhecendo que a identidade de Caldas da Rainha é moldada por todos os que nela vivem, trabalham e interagem.

Estruturado em três programas operacionais (Cuidar, Criar e Contar), o plano propõe um conjunto integrado de 49 projetos estratégicos, com diferentes graus de complexidade, temporalidade e transversalidade.

O programa Cuidar tem por objetivo estruturar, integrar e proteger a identidade territorial e inclui 12 projetos. Entre eles estão a criação do Comité Técnico da Marca, o Conselho Estratégico da Marca, O Pacto Marca Caldas e a padronização da identidade gráfica corporativa e territorial. Também a criação do Caldas Brand Book, um manual editorial; do Caldas Brand Academy, um programa de formação contínua em branding territorial e literacia identitária; do “Welcome Caldas”, um ciclo de formação aplicado ao acolhimento turístico; ou do “Caldas Abraça”, dedicado à integração de comunidades imigrantes na cultura local, são outros dos projetos sugeridos.

O programa Criar visa traduzir a marca Caldas da Rainha em produtos, experiências e ativos tangíveis. O Invest Caldas, como plataforma de apoio à atração de investimento qualificado é uma das propostas apresentadas, a par do Visit Caldas, que organiza e valoriza a oferta turística do concelho com base nos seus ativos identitários. Entre os 16 projetos propostos neste programa estão ainda a instalação da Caldas Lab Store, loja de produtos exclusivamente fabricados no concelho; a instituição de uma bolsa anual de criação artística ou lançamento do programa Caldas Digital Nomad, com ações de promoção e acolhimento de nómadas digitais.

Por último, o programa Contar reúne as ações de comunicação, ativação, projeção e internacionalização da marca. Entre os 16 projetos previstos estão o Caldas Story Lab, ativar o Caldas Story Lab, um atelier colaborativo de recolha e criação de narrativas locais; a implementação de um roadshow anual de promoção das Caldas da Rainha; a criação da marca de origem “Original Caldas da Rainha”, a aplicar em produtos desenvolvidos no concelho; ou a criação da Rede da Diáspora Caldense, envolvendo emigrantes, lusodescendentes e aliados da marca em diferentes geografias. O trabalho, desenvolvido pelo CH Group, foi realizado ao longo de cinco meses, tendo sido realizadas mais de 850 entrevistas e envolvendo mais de mil pessoas.

Depois de ver os três grandes itens “fragmentados” em várias ações-projeto, a deputada do VM, Maria de Jesus Fernandes, ficou com a “clara percepção” de que a fragmentação é o maior problema das Caldas. “O que eu esperava que este plano me apresentasse era como é que vou agregar, e não como é que vou dividir mais”, disse, considerando excessivo o número de projetos previstos. A deputada considera que faltou abordar a componente paisagística deste território e criticou o excesso de estrangeirismos utilizados no documento.

Para o deputado do PS, Jaime Neto, “as cidades não são marcas. Podem conter marcas, o que é uma coisa diferente”. Considera que os beijinhos e cavacas das Caldas são um ex-libris da cidade e concelho e pediu ao município para que faça as diligências necessárias para a sua certificação europeia como Especialidade Tradicional Garantida (ETG). Lembrou o Edifício dos Produtos Regionais, apoiado por fundos europeus, mas que não desenvolve a finalidade para o qual foi criado, e defendeu a certificação dos produtos regionais.
“Reduzir uma cidade e um concelho a um rótulo destinado à sua promoção é perigoso porque os rótulos colam-se à pele”, avisou o deputado socialista, sublinhando a sua convicção política de que as “Caldas da Rainha não são uma marca fixa e imutável, nem entendemos que tal seja desejável, as Caldas da Rainha contêm sim muitas marcas, em permanente dinâmica e transformação”.

O deputado do PSD, Paulo Espírito Santo, considera que a marca Caldas já existe em diversas coisas que foram já criadas e que há que potenciá-la. “É uma terra de águas, uma terra termal, devemos potenciar o termalismo”, disse, defendendo que é preciso definir uma estratégia de médio e longo prazo para o posicionamento do concelho.
Paulo Espírito Santo criticou a “demora” dos estudos e planos. “Os planos são precisos, mas não podemos gastar um mandato inteiro a fazer planos, e isso é o que tem sido feito durante este mandato”, referiu, mostrando a sua preocupação com a “inação de quem hoje gera os destinos das Caldas”.

Já o deputado do VM, Luís Paulo Batista, defendeu a importância de alavancar a marca pois considera que isso potencializa a cidade e congratulou-se com a realização do estudo.
“Infelizmente, esta cidade passou décadas no marasmo”, continuou o deputado, destacando que atualmente a cidade está revitalizada. Considera que tem de haver plano, para que as coisas possam ser feitas de forma estruturada e destacou o trabalho do atual executivo.

A marca Caldas da Rainha “é um chapéu grande que abarca tudo. É o João Almeida, as cavacas e os beijinhos das Caldas”, considera o presidente da Câmara, acrescentando que também o atendimento do município pode ser uma marca, “pela qualidade e satisfação que dá aos utentes”.

Vítor Marques corrobora da ideia de que a marca deve ser abrangente e que é essa multiplicidade que a faz forte. Confrontado com a “perda” de tempo na realização de planos, Vítor Marques, defendeu que é preciso estruturar a organização do município, com planos e regulamentos, para depois poderem desenvolver a sua estratégia municipal. “Hoje estamos cá nós, amanhã podemos estar ou não, e queremos fazer um trabalho que possa ser assumido por quem vier”, disse, acrescentando que os planos são da Câmara Municipal.