De Braços Abertos: Marcas

Parafraseando um anúncio da actualidade, “Podíamos viver sem marcas? Podíamos, mas não era a mesma coisa!”. As marcas são elementos distintivos da oferta económica e social de uma loja, fabricante, sector ou região. As marcas identificam, caracterizam, associam, diferenciam, garantem e valorizam produtos e serviços, em termos individuais ou agregados, facilitando a escolha do consumidor e fidelizando-o. No caso do marketing pessoal, a marca é o próprio nome e pessoa do profissional, a sua assinatura e imagem. Como alguém disse, mais do que uma palavra ou símbolo, a marca deverá ser o início de uma boa conversa!
As marcas, de produtor ou distribuidor, são protegidas por um registo, o qual garante a sua propriedade e exclusividade. O valor das marcas pode atingir tal montante, que chega a ser superior ao total dos activos que representam – de acordo com a Interbrand e a BrandZ (utilizando metodologias diferentes), a Coca-Cola e a Google são hoje as marcas mais valiosas do mundo, atingindo 68 e 114 biliões de dólares, respectivamente. Para Philip Kotler, o académico mais estudado no domínio do Marketing, a principal competência dos profissionais de marketing é a de criar, manter, proteger e melhorar portefólios de marcas.
Na minha opinião, a região Oeste ganha em desenvolver uma marca própria, credível e prestigiada, que alcance uma elevada notoriedade. Esta marca “umbrella” deveria ser construída a partir de tudo aquilo que o Oeste tem de distinto e notável, identificando-se um denominador comum que funcionaria como “leitmotiv” do seu posicionamento (já existente ou a criar). Por seu lado, as marcas credenciadas de bens e serviços produzidos na região, bem como do seu património natural e edificado, exibiriam, associada, a marca Oeste, acrescentando mutuamente valor, uma estratégia conhecida por “co-branding” ou parceria de marca.
Por muito que surpreenda quem cá vive, a marca Oeste é praticamente desconhecida dos públicos-alvo. Os consumidores de Lisboa, Porto e demais regiões, ou não sabem o que é o Oeste, ou não lhe atribuem características distintivas. Mais, não se percebe a quem compete criar e gerir a marca Oeste, nem parece existir uma estratégia consistente, coordenada e determinada para a construir. Ora, para haver uma marca Oeste forte e reputada, é essencial que haja união e cooperação entre os municípios e actividades que integram a região, e que seja concebido e concretizado, com mais ou menos recursos, um plano de comunicação eficaz.
Finalmente, lembrar que uma marca regional forte só é sustentável desde que se apoie em marcas de produtos, serviços, empresas e instituições, com grande qualidade e prestígio. Não se compreende, por exemplo, que Caldas da Rainha não tenha pratos típicos conhecidos na sua rica gastronomia, não valorize suficientemente a sua doçaria tradicional ou pareça ter vergonha das suas irreverentes “malandrices”, como se o património histórico se limitasse ao erudito e “politicamente correcto”. De facto, é enorme o potencial para criar e explorar marcas emblemáticas (âncora), em que se apoiem todas as outras, bastando juntar três ingredientes essenciais: estratégia, design e comunicação.